今天阿莫来给大家分享一些关于珠宝首饰的价格策略珠宝营销策划书方面的知识吧,希望大家会喜欢哦
1、策划书怎么写,欢迎阅读我整理提供的珠宝营销策划书。
2、珠宝营销策划书【一】
3、市场分析
4、拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场,如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕,吸引了无数厂家来分一杯羹。目前,中国的珠宝市场,以“谢瑞麟”、周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌,携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地,同国产品牌“老凤祥”、戴梦得”等,上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战;而位于二线及三线品牌的一些品牌,也不甘示弱,则直接打起了价格战,使竞争几近白热化程度。
5、经过市场调研,我们发现以下的市场问题:
6、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上,还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额,是目前竞争中最习以为常的手段之一。
7、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出,给人一直都是很模糊,以及在品牌的内涵上十分浅薄,便给人感觉缺乏品牌魅力,由此带来了品牌的形象贫乏。
8、营销管理涣散。由于疏于管理,使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态,市场基础工作较差。
9、公司士气低落,缺乏凝聚力和核心向心力。
10、二、确定营销策略
针对以上问题,我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员,并暗访了主要的竞争对手一线销售情况,对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解,同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、戚拆推广方式、媒介喜好等做了一系列的专业测试,最终形成了以下市场策含仔悄略:
1、树立产品品牌、打造品牌个性,并要遵循个性鲜明、易于传播的原则;
2、在传播上,要巧妙借势,争取达到“四两拨千斤”的效果;
3、销售终端展示一定要建设好,努力营造一种高贵、时尚的氛围,以提升品牌的含金量和档次;
4、坚决不打价格战,以避免对品牌形象造成的不利影响,不过通过一些巧妙的事件营销,给消费者实现间接让利,进而吸引消费者;
5、重新塑造服务体系,并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者,通过企业软件的建设,全面打造产品的竞争力,使消费者放心购买,逐步培养客户的认知度和忠诚度。
三、整合营销推广
目前,各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段,都没有很明确的品牌个性和形象,因此,给欧琪丽一个明确的品牌定位,通过某些载体和说辞,提升品牌形象,并彻底打动消费者,已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析,我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上,他们充满着活力和激情,这些人大部分都是离乡背井,在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族,同时,又由于人在外地,所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此,我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象,并配上一句广告语“香港欧琪丽,与你真情沟通”。不但耳目一新,还通过品牌定位的张力作用,以情动人,给消费者一次完整的真情体验。
目前,各主要的珠宝品牌,其优惠活动可谓是种类繁多,另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售,购买产品赠送精美礼品,到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起(如100送30)等;而一些二线及三线品牌,则以在实际标价的基础上直接打折谈渣(有8折、5折、3.8折不等)的形式,对产品进行销售。
对产品以“大折扣”的打折形式进行销售,虽然对产品的终端销售有一定的促进作用,但有以下几方面的劣势:
(1)、珠宝对于大多数消费者而言,属于昂贵的商品,因此消费者在购买此类商品时,会综合考虑各方面的因素(如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等),因此消费时特别理性,而商家只但但考虑价格的因素盲目打折,消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等,反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪,结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售,消费者扭头就走”的尴尬局面。
(2)、盲目打折不利于产品品牌形象的树立,“便宜无好货、好货不便宜”,在消费者的潜意识里,“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来,为了寻求可*的保障及“心理上的虚荣”,宁可卖一些“高档产品”;
(3)、目前,绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式,促销方式单一雷同,没有新意,一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣,另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度,最终造成“价格打折无效果”的局面。
考虑到其品牌的形象和美誉度等因素,在终端都以实际标价进行销售,以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。我们把“欧琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种:
(1)、情侣购买;
(2)、父母给儿女购买;
(3)、特定的送礼人群。
舍去以往那种“大而全”、把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念,这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点:
(1)、明确了目标客户群,就可以集中自己各方面的优势,从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入,避免了资源的浪费,在小而专的市场范围内精耕细作;
(2)、有利于渠道的拓展,针对以上三种主要购买人群,我们把渠道拓展到以下三个方面:①、婚姻登记所;②、婚纱影楼;③、楼盘销售商,在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传;
为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者,也为了使消费者对欧琪丽的服务有一个具体、客观的认识,并区别于其它竞争对手(通过市场调查得知,其它竞争对手没有把服务明确标示出来,只是有消费者问的时候,售货员才被动说出来),把服务作为一个增值的亮点,特别推出欧琪丽“9+1”真情服务,并在终端制作展板或POP,把欧琪丽“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来,使消费者一目了然。
欧琪丽“9+1”真情服务内容:
(1)、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石,并负责推荐到权威机构鉴定;
(2)、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书;
(3)、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡;
(4)、所购的首饰可免费改制,戒指可加大缩小;
(5)、开通珠宝咨询热线;
(6)、订婚戒送一束玫瑰花,生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获生曰卡一张及鲜花一束;
(7)、免费为顾客清洗、抛光金器,免费包装礼品;
(8)、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈;
(9)、设立情侣首饰专柜,太太首饰专柜等特色专柜,提供个性化服务;
终端管理:
(1)、珠宝展示及摆放标准;
(2)、宣传品投递及发放;
(3)、终端宣传品量及品种类型;
(4)、销售人员推介与终端说辞;
(5)、产品促销及跟销;
(6)、珠宝咨询及导购;
(7)、9+1”真情服务展示
珠宝营销策划书【二】
一.珠宝促销类型
珠宝促销是指珠宝企业通过推销和各种联络宣传活动,帮助或说服消费者购买其产品或服务的全过程。企业配合使用各种促销方式称为促销组合。促销活动的中心是传递信息,企业通过各种渠道(方式)将产品或服务信息传达给社会公众(消费者),让广大社会公众了解产品的特点,并对产品产生好感或兴趣,从而激发起他们的购买欲望,进而产生购买行为;另一方面,企业通过促销活动把市场的需求信息、对产品、价格和对企业的诚信度等方面的评价反馈给企业,以促使企业改变经营方式,提高经营管理水平,生产和销售更好的能满足市场需求的产品。所以,促销也是买卖双方信息的互动与沟通。在市场竞争日益激烈的今天,珠宝企业的促销手段可以说是无所不用其极,目的是提高企业的知名度和企业产品的市场占有率,为企业创造良好的经济效益。企业的促销活动通常可以分为人员推销和非人员推销,人员推销是促销的一种最基本的方式,是自商品生产和商品交换产生以来一直采用的一种古老的促销措施或手段;非人员推销方式主要包括商业广告、营业推广和各种公关活动等。
1.人员推销
人员推销又称派员推销或直接推销,是指企业派出的一人以上的成员为销售产品或为了让顾客了解企业和产品而与顾客直接作口头沟通的一种促销方式。
人员推销是一种最古老的传统促销方式,也是现代珠宝企业经常运用的重要促销手段之一,这种促销方式有其与众不同的优势:
(1)人员推销的优势
首先,推销人员与顾客是面对面的接触,推销人员可以向顾客详细介绍企业的基本情况和所推销的珠宝首饰的相关特征,如企业的知名度与信誉度,所推荐首饰的质量、款式、价格,拥有本产品所带来的利益、企业的售后服务等,可以促进产品的销售;另一方面,推销人员可以收集到消费者对珠宝的需求信息的第一手资料,使市场供求信息来源更直接、更直观,及时地将这些信息反馈给企业,可以作为企业决策的重要依据。
其次,人员推销过程中,通过面对面的看货、议价和交谈,不仅有利于推销人员根据顾客的态度及时发现问题,进行解释和协调,抓住有利时机促成顾客的购买行为,而且通过直接的接触与交流,融洽推销人员与消费者之间的感情,相互之间建立起良好的人际关系,有利于提高产品的销售率。
第三,人员推销能够引起顾客的注意和反应,销售人员通过展示商品,引起顾客的注意和兴趣,这种反应会激发顾客的需求,从而导致顾客产生购买欲望和导致购买行为。
第四,人员推销也是买主与卖主之间的一种感情交流,特别是买卖双方彼此之间有了解的情况下,卖主上门推销首先不是推销产品,而是交流感情,互通信息,在此基础上进行推销,成交的机率会更大。一个先前没有任何业务关系的钻石批发企业的经理突然拜访一家珠宝零售企业,零售企业主一定会被这个经理重视本企业的行为所感动,通过交流,彼此互相了解后,钻石批发经理邀情零售企业主去他的公司看货并建立购销合作关系,零售业主一定会欣然应允。显然,这种先建立感情再实施推销的策略更容易使推销成功。
(2)推销人员的素质
在现代珠宝营销中,人员推销只适合于推销那些价格昂贵、技术性强的产品,或是针对一些特殊用户进行的推销,如何说服顾客,使顾客相信本企业和本企业的产品,并为购买本企业产品付出高额的资金,推销人员的素质是推销成功与否的关键。合格的推销人员至少要具备如下条件:
第一,熟悉本企业并具有必备的珠宝知识。
推销人员应了解企业的过去和现状,了解企业在同行业中的地位,熟悉企业的经济实力、营销策略和发展战略,随时准备回答顾客的各种咨询;同时,更要了解欲推销的珠宝的相关知识和背景知识,如珠宝的特点、用途、当今首饰的流行趋势等;还要了解竞争对手商品的相关情况,从而能够有针对性地与顾客洽谈,说服并诱导顾客购买所推销的产品。推销人员不仅要将产品卖出去,还要让顾客认识到购买本产品带来的利益和满足。
第二,善于言辞,善于察言观色和随机应变。
得体的言辞,融洽的交谈往往是取得成功的一半。珠宝是一种消费者不甚了解的商品,如何熟练地利用语言技巧赢得顾客的信任和高兴是推销成功的关键。由于洽谈中顾客的购买欲望稍纵即逝,通过揣摩顾客的性格、爱好,观察顾客的说话方式及面部表情的变化洞察其心态,正确运用诚实与迎合的语言引导顾客,使推销逐渐向着成交的方向发展。
第三,具备市场营销的基本知识。
熟悉珠宝市场的基本行情,不失时机地向顾客提供各种相关的市场信息,以有力的市场事实说服顾客,坚定顾客的购买信心;同时,要善于运用各种营销策略,发现市场机会,挖掘潜在需求,开拓新的市场。
(3)人员推销的方式
商品推销是一门艺术,作为一种古老的营销方式,人员推销也在珠宝营销的实践中得到了进一步的完善和发展。人员推销有很多方式,概括起来主要有上门推销、柜台推销和会议推销三种主要方式。
上门推销:这是一种古老的推销方式,可以被大多数人认同和接受。但在目前商品经济时代,低级的上门推销已让消费者产生了厌烦的心理。珠宝是一种特殊的商品,盲目地上门推销肯定是不能成功的,要通过各种渠道确认顾客有购买珠宝首饰的意向,或通过相关人员引荐,由推销员携带企业的产品、产品图片等走访顾客,买卖双方有了一定的了解后再行推销才会使推销成功成为可能。
柜台推销:这是珠宝零售企业普遍采用的一种推销形式,是由珠宝营业员向光顾本店的顾客实施推销的一种方式,营业员以自己的销售技巧向顾客推销本企业的产品。
会议推销:即是利用各种会议的形式,如新闻发布会、企业专场产品展示会,宣传和介绍本企业及产品,并开展销售活动。会议推销被大多数企业、特别是大型珠宝企业所采用,因其可以使来自不同地区的各企业、同行业之间广泛接触,影响面大,故推销效果比前两种推销形式显著,特别是企业在树立企业形象,需要同广大中间商和社会公众广泛接触时,这种推销方式会取得令人满意的效果。
2.商业广告
商业广告是一种简单明了、生动形象地向社会公众传播企业信息的宣传方式,是塑造企业形象、扩大企业知名度的重要工具,是竞争和促销的有效手段,是企业现代营销的重要环节,随着市场经济的不断发展,广告在社会经济活动中的作用已越来越引起企业的重视。由于广告多是以声音和视觉形式向社会公众传播的,它已越来越多地影响和改变着人们的消费观念和行为。在中国珠宝市场形成之初,戴比尔斯在中国投入巨资从事广告宣传,“钻石恒久远、一颗永流传”的钻石消费理念已铭记于每个消费者的心中,终于使中国成为了世界上主要的钻石消费国。如今,企业的营销活动离不开广告,消费者的消费倾向也倍受广告的诱导,它已成为了沟通生产者和消费者的重要工具。
我精心推荐
我个人感觉在挑珠宝清枯首饰时,应该先看珠宝中的宝石光不光泽,搭配谨正者起来适不适合自己,也祥薯要看下色泽鲜艳程度如何,然后最主要的是要看宝石的质量怎么样,这个如果不清楚,那么可以去鉴定,宝石学家老许就不错,我是新疆的,满意采纳。
《珠宝首饰市场的信息不对称分析》
市场的信息不对称是指信息在市场的参与者(生产者、销售商、最终消费者)之间的分布不均匀,卖方掌握的信息远比买方充分,普通消费者在市场中处于不利地位。珠宝首饰属于高档耐用消费品,在物质及价值构成、市场属性上睁唤有别于普通消费品,这使得珠宝市场成为典型的信息不对称市场。
1.珠宝首饰价值构成的复杂性和特殊性。价值是一种社会认同。珠宝首饰的价值包含其使用、投资、收藏及艺术价值。价值的影响因素除了主体的需要、知识结构、情感、审美意识等主体因素外,还包括珠宝首饰的种类、质量、大小、设计加工、历史、来源、市场供求客体因素。对于后者,普通消费者是难于把握的。科学的估价依赖于具有宝石学、宝石工艺学知识并掌握评估理论和方法、拥有充分的行业和市场信息的评估师或资深从业人员的评估,常常需要使用鉴定、分级的仪器设备。珠宝首饰评估的专业性强,技术含量高。消费者想凭直觉获得较为准确的估价非常困难,这就要求消费者具备相应的珠宝首饰知识、经验和较强的判断能力。因此,普通消费者仅靠自身难于获得真实有效的信息,并且由于获取信息的成本较高,从而导致珠宝首饰市场信息呈现极度不对称。
2.珠宝首饰的价格弹性表现为需求富有弹性,供给缺乏弹性。珠宝首饰不是生活必需品,且中高档珠宝首饰在总开支中所占比重较大,当价格发生变化时,往往引起消费量更大的变化,消费者对价格是敏感的,或者说珠宝首饰的需求是富有弹性的。这一特点可以解释为什么许多珠宝店常采用打折降价的手段来促销珠宝首饰,而对品牌、服务承诺、引入仔困市场中介等能够减少信息不对称的举措并不积极,这也是珠宝市场信息不对称难以改善的重要因素之一。
3.珠宝首饰市场内在的复杂性。珠宝首饰销售周期长,占用资金大;需求对消费者的偏好依赖性强,消费需求层次丰富。珠宝首饰种类繁多,市场异常复杂且缺乏统一的品质分级体系(除钻石外)。总体来看,复杂的市场使得各主体对信息的依赖程度增加,面对信息的增加、减少、变化或分布不均,市场各主体需要及时反应和调整,市场机制对信息的不对称更加敏感,市场一一看不见的手”一一愈加容易失灵。
4.珠宝鉴定与宝石合成、改善技术的发展对市场信息的影响。宝石合成、改善技术的进步不仅给人们的价值观念带来深刻的影响,而且新的合成宝石、改善宝石、宝石仿制品不确定的流入市场,对市场的中短期冲击亦相当明显。虽然我们相信鉴定技术的发展可使市场对此类宝石有明确的界定,但两者的较量是长期的,而且相对于合成、改善技术的发展,鉴定在一定程度上总是滞后的,这就使得信息不对称的幅度(信息优势方相对于劣势方的信息优势大小)存在波动,并有逐渐增大的趋势。
在新的合成、改善宝石进入市场的初期,对掌握新技术的一方信息量指数增长,信息不对称加剧(即信息不对称幅度增大);随着鉴定技术的成熟、市场的调整适应,信息不对称幅度逐渐回落,但仍保留一个增长幅度的存量。主要是因为合成、改善技术的预期收益大于鉴定技术,其内在发展驱动力更大,在每次技术博悉戚凯弈中都处于主动地位。同时,一种合成或者改善技术在少数产品上的应用,不仅使得应用这项技术的产品需要界定,而且那些没有应用该技术的同类产品要想正常销售,也需要界定,从而带来信息获取社会总成本的溢出。这使得信息不对称回落到原有幅度的代价增大,每次博弈之后,信息不对称有增大的趋势,即存在一个信息幅度增长的存量。例如,今天人们在购买钻石时,不得不需要比过去更多的信息:是合成的还是天然的,是否改善处理,品质如何等等,这一现象反映出信息的不对称幅度正在加大。另外,技术发展有一定的偶然性,使得这种波动的周期和振幅有很大的不确定性,但总体趋势是不对称幅度在波动中增大。
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